Automobilisten vaker laten thuiswerken
Met welke gedragstechnieken verleid je automobilisten het beste om vaker thuis te werken? Die vraag stond centraal in de thuiswerkcampagne van ‘Haal meer uit je reistijd'. De campagne bestond uit advertenties en een thuiswerkplanner. Hier konden mensen voor zichzelf een of enkele thuiswerkdagen vast in hun agenda plannen. “Met deze thuiswerkcampagne wilden we twee dingen bereiken”, vertelt Rick Baggermans, gedragsexpert en projectleider Structurele Gedragsverandering bij SmartwayZ.NL. “Ten eerste natuurlijk: automobilisten verleiden om vaker thuis te werken. Het doel was om zoveel mogelijk mensen de thuiswerkplanner te laten invullen. En ten tweede: zoveel mogelijk leren. Daarom hebben we verschillende gedragstechnieken ingezet en tegen elkaar getest. Het team werkte cyclisch: testen, analyseren, aanpassen en testen.”
Zes wetenschappelijk onderbouwde advertentievarianten
Het campagneteam, bestaande uit programma A2 Deil-Vught en SmartwayZ.NL, koos bij de start zes gedragstechnieken en vertaalden deze naar verschillende advertentiebeelden die werden verspreid op social media. “We weten bijvoorbeeld vanuit de ‘sociale norm’ techniek dat mensen graag bij een groep horen en zich aan de norm houden”, vertelt Rick. “Daar hebben we de advertentietekst: ‘Steeds meer mensen werken 2 dagen thuis. Wat doe jij?’ van gemaakt. En met de techniek ‘gain frame’ kun je een lonkend perspectief bieden. Dat vertaalden we naar: ‘Mijn thuiswerkdagen zijn ook voor (mijn hond) Max een feestje’.” Bij iedere tekst werd een beeld gekozen dat de techniek ondersteunde.
Thuiswerkdagen vastleggen in de planner
Daarnaast ontwikkelde het team een thuiswerkplanner. Wie klikte op een advertentie, kwam bij deze planner terecht. De planner hielp automobilisten om dagen in te plannen waarop ze wilden thuiswerken en om te bedenken hoe ze op andere dagen slim naar hun werk wilden reizen. Op basis van hun antwoorden kregen ze digitale agenda-uitnodigingen toegestuurd. Rick: “De planner was gebaseerd op de ‘implementatie-intentie’-techniek. Die stelt dat mensen eerder afspraken nakomen wanneer ze die concreet vastleggen.” De planner helpt automobilisten dus om hun thuiswerkvoornemens vast te leggen en vast te houden. In het najaar van 2022 stond alles klaar. Rick: “En toen was het: testen maar!”
Zoveel mogelijk leren
Uit de campagne kwamen interessante resultaten naar voren. Rick: “Uiteindelijk wisten we heel goed welke technieken werkten en welke niet. Dat zagen we aan hoeveel mensen op de advertentie klikten die hen vervolgens naar de thuiswerkplanner bracht. In de eerste advertentieronde zorgden twee van de zes technieken voor veruit de meeste kliks.” Dat waren de ‘pique-techniek’, waarbij je mensen verrast met een ongewone boodschap en de ‘loss-aversion’-techniek, waarbij je een mogelijk verlies schetst. Daar is het team mee verder gegaan. In volgende advertentierondes bleven deze technieken erg hoog scoren. “Dit bleken dus heel effectieve gedragstechnieken te zijn.”
Thuiswerkplanner een hoge drempel
Als gedragstechniek werkte de thuiswerkplanner pas wanneer deze volledig werd ingevuld. En dat deden minder mensen dan gehoopt. Rick: “Wat we wel hebben ontdekt: de planner met de kortste instructie en minste stappen werkte het best. Ook rondden mensen de planner vaker af wanneer ze de thuiswerkdagen zelf konden downloaden in plaats van toegestuurd kregen. Ten slotte downloadden meer mensen de agenda-items na een herinnering dat het ook voor collega’s handig was om te zien wanneer ze thuiswerkten. Deze inzichten kunnen wij, maar ook partners, goed gebruiken bij een volgende campagne.”
Haal meer uit je reistijd
De thuiswerkcampagne van SmartwayZ.NL is onderdeel van de gedragscampagne ‘Haal meer uit je reistijd’, initiatief van het programma A2 Deil-Vught. Haal meer uit je reistijd draait sinds september 2021 en is gericht op reizigers en omwonenden rond de A2 tussen ’s-Hertogenbosch en Utrecht. Dit is een zeer druk tracé. Daarom is het doel om reizigers te enthousiasmeren om de auto wat vaker te laten staan en op een andere manier met de ‘ouderwetse’ reistijd om te gaan.
Haal meer uit je reistijd wordt uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, Rijkswaterstaat, provincie Gelderland, provincie Noord-Brabant, Regio Rivierenland en gemeente ’s-Hertogenbosch.
